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Instituto Sudamericano para la Enseñanza de la Comunicación

Viamonte 2020 - C.A.B.A. – Bs. As. - Argentina

Tel.: 4371-7221 (rotativa) – 4371-8334

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PROGRAMA

CARRERA

Tecnicatura Superior en Publicidad

RESOLUCIÓN

RMEGC Nº 115/11

CICLO LECTIVO

2° cuatrimestre 2017

NOMBRE DE LA ASIGNATURA

Práctica Profesionalizante en Estrategia Creativa.

CARÁCTER DE LA ASIGNATURA

Cuatrimestral

OBJETIVOS

OBJETIVOS GENERALES:

Esencialmente en esta materia, se pretende que el alumno incorpore el valor estratégico de la creatividad, dentro y fuera de la organización de una agencia de publicidad o de una consultora en comunicación.
Concebir a la planificación estratégica como un proceso imprescindible en la consecución de objetivos para una organización.

Que el alumno reconozca la legítima dimensión que alcanzan la creatividad desde el marco estratégico. La misma otorga valor diferencial y agregado a la comunicación de productos o servicios o marcas.
Incorporar las competencias profesionales que le permitan al alumno intervenir como planner en todo tipo de proyecto de comunicación publicitaria.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

Que el alumno comprenda el proceso estratégico no como una actividad aislada y subjetiva, sino en el marco de la estructura general de una campaña.
Comprender la función de cada tipo de estrategia en las diferentes etapas de campaña.
Concebir la dinámica de la triada estratégica (Estrategia de Marketing, Estrategia de Comunicación y Estrategia Creativa) como un mecanismo interactuante en el correcto posicionamiento de una marca.
Que el alumno se familiarice y se apropie de las herramientas estratégicas que le permitan planificar a priori una propuesta de comunicación publicitaria.
Qué distinga técnicamente: concepto de campaña de idea de campaña, entendiendo ambas como etapas separadas pero complementarias.

CONTENIDOS

MODULOS TEMATICOS:

Unidad Nº 1: Introducción a la Triada estratégica

Concepto de creatividad. Diferencias entre idea y concepto. Definiciones conceptuales: Objetivo, táctica y estrategia. Triada: marketing, comunicación, creatividad. Procesos y técnicas creativas.

TP 1 – Análisis del Brief de Marketing entregado por el cliente y Elaborar el Brief de agencia, que incluya análisis de situación y estrategia de marketing.

Unidad Nº 2: Brief y Briefing

Diferencia funcional entre Brief y briefing. Etapas y protocolo de armado del documento. USP y Posicionamiento. Beneficio y promesa. Formatos y modelos de Brief. Las directivas del plan de marketing.

TP 2 – Elaboración de la Estrategia de Comunicación.

Unidad Nº 3: La Estrategia Creativa.

El armado de la estrategia creativa. Características intrínsecas. Articulación entre mensaje e idea. Planeamiento estratégico. El racional creativo.

Características del target. Codificación de mensajes según tipologías de targets. Elección del tono comunicacional de acuerdo al público: Mood de campaña.

TP 3 – Elaboración de la estrategia creativa. El concepto y sus ideas. Presentación del racional creativo. Presentación y entrega de piezas para diarios, revista, folleto, banner para internet, material P.O.P

Unidad Nº 4: Creatividad y comunicaciones integradas.

Creatividad ATL (Above the line) y BTL (below the line). Características estéticas de las campañas BTL. Creatividad en redes sociales.

TP 4 – Presentación de la campaña integral de la marca.

METODOLOGIA PARA LA ENSEÑAZA – APRENDIZAJE:

El alumno abordará la asignatura, articulando teoría y práctica conforme a la modalidad planteada. Dicha materia correspondiente al segundo año, del plan de carrera. Esta asignatura estará orientada a comprender y aplicar la estrategia creativa en los procesos de campaña. Se profundizará dicha problemática, desde el contexto de la agencia y la consultora modernas.

Por medio de su exposición en el aula, se intentará ingresar en la compleja planificación estratégica de la comunicación publicitaria. En conjunto con la bibliografía y trabajos prácticos, los equipos materializarán en sus campañas las propuestas desarrolladas, según análisis apriorísticos debatidos entre los grupos y la cátedra. Sumado aplicando en los trabajos prácticos el método de casos. De tal manera se contempla el análisis crítico y reflexivo de campañas simuladas, planteando casos reales. Respondiendo al espíritu de esta materia los alumnos trabajarán en triplas creativas (Planner, director creativo o de arte y redactor) cristalizando de este modo la dinámica de role playing en aula como expresión de la práctica profesional.

REGIMEN DE FINAL OBLIGATORIO:

La materia posee el régimen de final obligatorio. Podrán acceder al mismo aquellos alumnos que obtengan en los parciales una calificación igual o mayor a 4 (cuatro).

Los alumnos que obtengan un puntaje menor a cuatro (4) puntos deberán cursar la materia.

MODALIDAD DE EVALUACION:

Parciales:

Se realizarán 2 evaluaciones a lo largo del cuatrimestre en forma de trabajos prácticos que deberán estar aprobadas. Los alumnos con promedio igual o mayor a cuatro (4) podrán acceder al examen final.

Evaluación Nº 1

UNIDAD I y II.

Presentación profesional de Brief de Marketing y Brief de Agencia, incluyendo: análisis de situación, estrategia de marketing y estrategia de comunicación.

Evaluación Nº 2

UNIDAD III y IV.

Presentación profesional de la campaña integral de la marca (incluyendo piezas creativas y sus medios de comunicación).

Evaluación de Trabajos Prácticos:

El total de desarrollos realizados en el cuatrimestre se solicitarán en formato de porfolio en presentación de examen final.

Evaluación Final Regular:

El examen será de carácter obligatorio, oral e individual teórico/práctico. Cada alumno debe concurrir con la carpeta de Trabajos Prácticos firmada y aprobada.

Evaluación Final Libre:

El examen será oral individual y teórico/práctico. Cada alumno debe concurrir con la carpeta de Trabajos Prácticos firmada y aprobada.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

UNIDAD Nº 1 Del 31/07 al 16/08 Entrega y presentación TP1 - 14/08 y 16/8

UNIDAD Nº 2 Del 23/08 al 11/09 Entrega y presentación TP2 - 06/09 y 11/09

UNIDAD Nº 3 Del 18/09 al 18/10 Entrega y presentación TP3 - 16/10 y 18/10

UNIDAD N° 4 Del 23/10 al 01/11 Entrega y presentación TP4 - 30/10 y 01/11

Evaluación final de cursada 06/11 y 08/11 Presentación TP final

Reincorporaciones y recuperatorios 13/11.

Finales 01/12 al 16/12

BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:

Roig, Fernando A. (2011). La Estrategia Creativa: Relaciones entre concepto e idea. Buenos Aires: Infinito Ediciones.

Cooper, Alan. (2006). Planning: Como hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones. Buenos Aires: Ed. Thomson/APG. 1º Edición.

Soler, Pere. (1997): La Estrategia de comunicación en la Publicidad y las Relaciones Públicas. Barcelona: Ed. Gestión 2000.

Modelo Foote, Cone & Belding de estrategia creativa. (Agencia de Publicidad: FCB).

Modelo Brief Link /Agencia Lintas Advertising Int.

BIBLIOGRAFÍA OPTATIVA:

Davis, Gary A. – Scott, Joseph A. (1992): Estrategias para la creatividad. Buenos Aires: Paidós Educador, 3º edición. Cap.: 1,2,3 y 17.

Joannis, H. (1986): El Proceso de creación publicitaria/Planteamiento, concepción y realización de mensajes. Bilbao: Deusto.

Mintzberg, H. y Quinn, J.B. (1993): El Proceso estratégico: Conceptos, contextos y casos. México: Ed. Prentice Hall.2º Edición Cap.1 y 2.

Morrisey, G. (1996): Pensamiento Estratégico. México: Ed. Prentice Hall.

Morrisey, G. (1996): Planeación Táctica. México: Ed. Prentice Hall. Cap. 1 al 6.

Roig, Fernando A. (2002): Comunicación directa: Nuevos conceptos, nuevos escenarios. Buenos Aires: Editorial de la ciencia.

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Firma del titular de cátedra

Fecha: Julio 2017

Ciclo lectivo: 2017

Asignatura: Práctica Profesionalizante en Estrategia Creativa Profesor titular Lic. Claudio Basile

Formulario Código Forsig009 Versión03 Aprobado cca Fecha 141015 Página
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