BREVET DE TECHNICIEN SUPÉRIEUR COMMERCE INTERNATIONAL 1ÈRE ANNÉE MANAGEMENT

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BREVET DE TECHNICIEN SUPÉRIEUR COMMERCE INTERNATIONAL 1ÈRE ANNÉE MANAGEMENT

LES OBJECTIFS STRATEGIQUES DE L'ENTREPRISE

Brevet de Technicien supérieur Commerce international 1ère année


Management des entreprises - Le CHOIX d’une STRATEGIE

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Les analyses précédentes ont tenté de cerner les possibilités de développement d’une entreprise en fonction du marché, à l’aide d’ « outils » stratégiques.

L’entreprise doit, maintenant, choisir une ou plusieurs orientations stratégiques.

Deux niveaux complémentaires de choix stratégiques se présentent :

- Stratégie globale,

- Stratégie de domaine.

I. Ansoff et M. Porter proposent une typologie de choix stratégiques et de modalités de croissance de l’entreprise.


I – CHOISIR une STRATEGIE GLOBALE

Une stratégie globale s’appuie sur un choix entre la spécialisation ou la diversification des activités de l’entreprise.


A – La spécialisation.


Conditions de mise œuvre










Trois caractéristiques

Le territoire doit être géographiquement « pertinent »







La politique de gamme








La politique d’élargissement de la gamme


La stratégie de spécialisation génère des effets d’expérience et d’économies d’échelle qui permettent une baisse des coûts significative.





B – La diversification

Elle présente deux aspects qui peuvent se combiner :

- Techniques ou technologiques : les biens et les techniques de production sont différents.

- Commerciaux : les biens vendus sont différents pour répondre à une demande diversifiée.

Elle s’opère souvent par une croissance interne (les banques s’orientent vers le marché de l’assurance).



Classification

selon

Igor ANSOFF

Diversification horizontale



Diversification verticale





Diversification concentrique








Classification

selon Détrié et

Ramananstsoa

Diversification de

placement



Diversification de

redéploiement





Diversification de survie




Diversification de

confortement









II – CHOISIR une STRATEGIE de DOMAINE


Les « Business strategy » ou stratégies concurrentielles regroupent, selon Michael Porter, les stratégies que l’entreprise est amenée à adopter dans un domaine d’activité stratégique. Il en distingue trois qui cherchent à exploiter un avantage concurrentiel : avantage temporaire, une sorte de monopole de situation, une rente provoquée par sa position face à la concurrence. Cet avantage concurrentiel s’inscrit dans le cadre de politiques d’innovation, de qualité et de coûts.


Tableau récapitulatif


stratégie de

domination par les coûts

Avantage

concurrentiel

en termes de coût






stratégie de

différenciation

Avantage

concurrentiel fondé sur

une qualité

distinctive



1 - La

différenciation technologique



2 - La

différenciation commerciale






3 - La

différenciation de marque 


stratégie de focalisation

Stratégie de

concentration














III – Les MODALITES de CROISSANCE

Définition : Augmentation de la taille d'une entreprise par l'acquisition de nouveaux actifs (machines, locaux, laboratoires de recherche...) grâce à ses fonds propres (autofinancement) ou à l’emprunt.

Formes :

- Accroissement des capacités physiques de production par acquisition ou création de locaux, d'équipements techniques

- Augmentation des capacités immatérielles de production par la recherche et/ou la formation

Avantages :

- La croissance interne est un processus endogène, continu et contrôlable

- Indépendance de l'entreprise

- Limitation des risques sociaux (pas de besoin de restructurations importantes, caractère progressif des changements)

Limites :

- Processus lent

- Problèmes des sources de financement si la croissance doit être forte.

A – La croissance interne


Formes








Avantages







Limites





B – La croissance externe


- Transferts de droits de

propriété,

- Transferts

d'actifs existants d'une

entreprise vers une autre.

- L'entreprise achète

des capacités

de production déjà

existantes.

- Rapidité




- Renforcement de la position concurrentielle


- Accession à de nouveaux marchés

- Diversification et acquisition de nouvelles compétences













Modalités juridiques

- Prise de participation

- Apport partiel d’actif

- Scission-fusion

- Fusion-réunion

- Fusion-absorption



Cf. vernimnen.fr

Modalités financières

- Ramassage en bourse

- Offre publique d’échange

- Offre publique d’achat

- Offre publique de vente


Cf. vernimnen.fr

Limites de cette modalité

- Coût du financement

- Effet de taille


- Différences culturelles

- Limites juridiques









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