HVA’ ME’ KULTUREN? KOMMUNIKATIONSRÅDGIVER JUDY HERMANSEN INNOVATION NETWORK MARKET

Hvorfor skaber brands ballade

Hva’ me’ kulturen?

Kommunikationsrådgiver Judy Hermansen

Innovation Network Market Communication Consumption

Branding forstået som produktion af symbolske betydninger driver markedskommunikationen til mere og mere sofistikerede udtryksformer.

Den legendariske marketingforsker og –praktiker Sidney Levy slog allerede i 1959 fast, at ”people buy things not only for what they can do, but also for what they mean” (artiklen ”Symbols for Sale”). Han havde som en af de første spottet, at den moderne forbruger er et søgende væsen, der prøver at konstruere en identitet og et socialt tilhørsforhold i den kultur, det er plantet i – og da Gud er død og traditionerne i opløsning kommer det i høj grad til at ske via de brands, det forbruger. Denne symboløkonomi åbner helt nye muligheder for reklamebranchen, for nu er branding ikke længere bundet til at lovprise produkternes stadig mere ens funktionelle kvaliteter, men kan tage bad i mangfoldigheden af kulturelle værdiuniverser. Denne løsrivelse fra det fysiske produkt blev startskuddet til en meget mere ’ideologisk’ dialog mellem forbrugere og reklamebranche, en dialog som har udviklet sig i et fascinerende had-kærlighedsforhold lige siden – men endnu ikke ført til et egentligt brud. For reklamefolk er faktisk kreative, og uanset hvor meget forbrugere hader reklame og branding, så kan de tilsyneladende heller ikke leve uden.

Fra novice til no logo

I artiklen ”Why Do Brands Cause Trouble?” (2002) karakteriserer forbrugsforsker og brandingekspert Douglas Holt faserne i denne modsætningsfyldte proces. Brandingens tidlige stadie – som indledes med velfærdsboomet efter 2. verdenskrig – kalder han for ”det moderne branding paradigme”. Her hægter branding sig på de alment accepterede sociale og moralske konventioner i det ret bornerte efterkrigssamfund, og reklamerne tilbyder temmelig håndfaste skabeloner for, hvordan forbrugere i forskellige segmenter skal iscenesætte sig og leve deres liv. Deres henvendelsesform afspejler den autoritetstro, der hersker i 50’er kulturen generelt, og reklamerne anviser i meget belærende tonearter, hvordan det brand, der reklameres for, er en uundværlig rekvisit i det konventionelle paradis. Vi er i en tid og i en kultur, hvor det handler om at leve op til normerne. Og de store masser, som for første gang i verdenshistorien har fået penge til unødvendigt forbrug, er symboløkonomiske novicer og tørster efter nogle guidelines for, hvordan de kan håndtere og udtrykke deres nye identitet og velstand gennem forbrug uden at træde ved siden af. Og det kan den formynderiske livsstilsreklame give dem alle svarene på.

Men efterhånden som forbrugerne bliver mere erfarne, bliver de både mere selvbevidste og mere kritiske overfor reklamebudskaberne. Op igennem tresserne spreder der sig en slags konspirationsteori både blandt de kritisk-intellektuelle og blandt såkaldt almindelige mennesker, og reklame og branding bliver i stigende grad betragtet som industriens forsøg på at lokke folk ud i et konstant stigende forbrug under dække af, at varer kan opfylde deres inderste ønsker. Mens livsstilsreklamerne tidligere nærmest fungerede som idealer, begynder forbrugerne nu at udfordre de reklamekreative koder og gøre oprør mod marketingskabelonerne. De er blevet selvstændige og kritiske og forfølger deres egne identitetsprojekter - uafhængigt af (allerhelst på tværs af), hvad konventionerne siger.

Det interessante er imidlertid, at deres konstruktion af identitet stadig er knyttet til forbrug. Det er nemlig ikke sådan, at brandede produkter som sådan bliver afvist. Tværtimod bliver brands nærmest endnu vigtigere som identitetsmarkører - fordi valget nu er meget mere personligt.

Det, forbrugerne tager afstand fra, er med andre ord ikke brands og branding – men snarere de gammeldags og formynderiske kommunikationsformer og skematiserede brandingteknikker. Nu kræver de frihed til ”selv at opfinde sig selv”. I stedet for at identificere sig med et markedssegment eller en programmeret livsstilstype finder forbrugerne sammen i nye, ”alternative” fortolkningsfællesskaber, hvor det handler om at differentiere sig ved at skabe en helt igennem personlig stil, som signalerer, at man ikke er programmeret af marketingfolk. De er blevet dus med branding som symbolsprog og bruger selv brandingteknikkerne til at iscenesætte sig som autonome forbrugere, der er smarte nok til at udmanøvrere det kommercielle brandingsystem. Den dygtige ende af reklamebranchen har udviklet en god næse for, hvad der er på færde i forbrugerkulturen, og essensen i det, som Holt kalder det ”postmoderne brandingparadigme”, er derfor, at branding ikke længere skal faldbyde totalløsninger, som forbrugeren bare kan flytte ind i, men i stedet tilbyde ingredienser, der kan mixes med andre ingredienser til mere individualiserede identitetskonstruktioner.

Samtidig bliver reklamernes autoritære, bedrevidende henvendelsesformer erstattet af en afvæbnende (selv-refleksiv) leg med reklame som genre. Enten bliver brandet iscenesat med selvironi (fx Sprite ”Obey Your Thirst”), eller også bliver det indlejret i tilsyneladende autentiske (sub)kulturer, der fremstår som uberørte af marketingmaskineriet (fx Nike Jordan). Denne udvikling er et skridt i retning af det, som Umberto Eco kalder mere ”æstetiske” udtryksmåder, dvs. henvendelsesformer, der ikke forsøger at trumfe én bestemt forståelse af budskabet igennem, men inviterer til medskaben og er åben for modtagernes egne fortolkninger (indenfor en vis grænse).

Har brands overhovedet noget at byde på?

Denne formelle imødekommenhed overfor den kritiske og selvbevidste forbruger kan dog i længden ikke skjule, at brands i virkeligheden ikke har ret meget på hjerte. Branding snylter på alle mulige kulturelle fænomener, men leverer ikke rigtig selv noget kulturelt indhold. Derfor synes de kritiske forbrugere, med antiforbrugsaktivister a la fx Naomi Klein som bannerførere, efterhånden også at brands omklamrer alle mulige forskellige subkulturer lidt for heftigt og lever som parasitter på fænomener, historier og kulturelt stof, der ikke har noget som helst med brandet selv at gøre. Brandingens modtræk til den kritik kommer i form af ”storytelling” og biografier, der fortæller om den autentiske, dedikerede virksomhed, som har haft sin gang på markedet længe før der overhovedet var noget, der hed marketing og branding. Samtidig bliver åbenlyse og traditionelle brandingaktiviteter som fx reklame ofte erstattet af alliancer med smagsdommere, opinionsdannere og kulturelle aktører, som kan bruge deres sociale kapital rundt omkring i subkulturerne til at plante en opfattelse af brandet som coolt. Denne ”Stealth Branding”, som Douglas Holt kalder det, skal snige sig ind under den kritisk, refleksive forbrugers stadigt mere fintfølende radar, og skaber en hær af nye konsulenter med specialer indenfor græsrodsinfiltrering, viral marketing og coolhunting, hvor horder af fodfolk sendes ud i marken og ned i undergrunden for at blende brandet ind i alternative miljøer af enhver slags. Den form for parasittilværelse er branding dømt til, hvis brandet ikke selv er i stand til at agere som en kulturel operatør, der kan levere noget indhold, siger han.

Forbrugsfælden

Den kritiske forbruger har det heller ikke nemt. Modstanden mod branding går nemlig hånd i hånd med en dyb afhængighed af samme. Denne ’refleksive’ forbruger lever derfor i et eksistentielt dilemma – spændt ud mellem at være både en kritisk antiforbruger og en særdeles inkarneret forbruger. For det er jo ikke sådan, at den refleksive forbruger ikke skal have noget som helst - nej, den refleksive forbruger er tværtimod dybt afhængig af brands, der kan ”brande” ham som anderledes end alle mainstreamforbrugerne. Der er således tale om en Feinschmecker-type og i lighed med – eller måske i endnu højere grad end – alle andre forbrugere, signalerer også den refleksive forbruger sin identitet gennem forbrug. Denne forbruger kommer derfor til at inkarnere det senmoderne symboløkonomiske forbrugersamfunds Catch 22 og ironiske dilemma: Anti-forbrug som identitetkonstruktion kan kun praktiseres og signaleres gennem forbrug.

Figur 1: Den refleksive forbrugers dilemma

HVA’ ME’ KULTUREN? KOMMUNIKATIONSRÅDGIVER JUDY HERMANSEN INNOVATION NETWORK MARKET

Denne dybt ironiske modsigelse dissekerede forfatterne Joseph Heath og Andrew Potter med højt humør og dyb indsigt i bogen ”The Rebel Sell” (2004), hvor de når frem til, at kritiske forbrugere og protestbevægelser er yderst lukrative markeder, som det er klogt at holde øje med. Find nogen, der er imod et eller andet, og du har et marked, er bogens glade budskab. De symboløkonomiske rebeller er nemlig hverken specielt revolutionære eller specielt ”modkulturelle” - men tværtimod en stærk drivkraft i opretholdelsen af et højt symboløkonomisk forbrug. Det er nemlig dem, der mere end nogen andre sikrer, at der hele tiden opstår nye markeder og nye muligheder for at differentiere produkter.

Marx og Freud booster forbruget

Fundamentet for forestillingen om, at der skulle være noget oprørsk i at have et andet forbrug end det konventionelle – fx at købe den ’subversive’ Black Spot sneaker, produceret af Adbusters i stedet for den etablerede Converse – er ifølge de to forfattere at finde i filosofien bag ’68 ungdomsrøret, der netop blev startskuddet til den udbredte aversion mod ’marketing programmering’, som Douglas Holt beskriver. Det teoretiske udgangspunkt for de rebelske 68’ere er en cocktail af marxisme og freudianisme ifølge hvilken, kapitalismen har eksproprieret alle vores ægte følelser og behov, for at sælge dem tilbage til os i form af varer, der er pakket ind i symboløkonomiske brandingbudskaber. Vi lever derfor i en totalt ideologiseret, falsk verden - fremmedgjorte for vores sande natur og underlagt ’systemets’ logik. I naturlig forlængelse af denne analyse bliver det konventionelle mainstream-samfund fjenden, og det at forbruge anderledes, at se anderledes ud etc. - bliver i sig selv en revolutionær handling. Dermed er sluserne åbnet for en saltvandsindsprøjtning til den senmoderne forbrugerkapitalisme, mener de to forfattere. For ’anderledes forbrug’ er et dejligt vidt begreb med uendelige muligheder for differentiering - og dermed også for branding.

68’ernes modstand mod ’systemet’ har bredt sig langt ind i mainstream-samfundet og ført til en almindelig udbredt lovprisning af individualisme og foragt for konformitet. At være ’en oprører’ er blevet en ret populær - for ikke at sige mainstream - ambition. Derfor må de sande rebeller hele tiden finde på noget nyt. Det modkulturelle symbol opstår i en lille sluttet kreds, og fungerer som signal blandt dem, der er ’in the know’. Efterhånden som cirklen udvides, og symbolet bliver mere og mere mainstream forsvinder den lille forskel, som det skulle markere. Den forbrugsdrevne, symboløkonomiske modkultur er derfor nødt til hele tiden at genopfinde sig selv, og derfor er den én af de stærkeste drivkræfter i skabelsen af nye markedspotentialer i dag, siger Heath og Potter – og topper denne svidende lussing til ’de alternative’ af med endnu én: For at bevare ideologien om forbrugskultur som modkultur, er det nødvendig at konstruere en myte om ’co-optation’ - altså at industrien og mainstreamkulturen udnytter og gradvist assimilerer modkulturerne og deres symboler. På den måde får ’systemet’ nemlig skylden for den absurd accelererende produktdifferentiering, som i virkeligheden udspringer af ’rebellernes’ egen kamp for at positionere sig. Myten, som giver sig ud for at afsløre ’systemet’, er i virkeligheden et dække over, at ”det alternative” er en rigtig god forretning – siger Heath og Potter.

LITTERATUR:

Douglas B. Holt: Why do Brands Cause Trouble?

Journal of Consumer Research, 2002, Vol. 29

Sidney Levy: Symbols for Sale

Harvard Business Review 33 (2), 1955

Joseph Heath & Andrew Potter: The Rebel Sell – How Counterculture became Consumer Culture

Capstone, 2004

PULL OUTS:

Den moderne forbruger er et søgende, hjemløst væsen, der prøver at konstruere en identitet – bl.a. ved hjælp af brands

Mens livsstilsreklamerne tidligere fungerede som idealer, vil forbrugerne i dag ikke være segmenter

Kritiske forbrugere er yderst lukrative markeder

Modstand mod brands går hånd i hånd med afhængighed af brands

I BÆLKEN NEDERST:

Læs mere om Holt, Heath & Potter på inno-network.com

BILLEDER (Kommer fra Lasse):

Billede af Douglas Holt

Billedtekst:

Douglas Holt – culturalstrategygroup.com

Tags: hermansen innovation, innovation, network, market, kulturen?, kommunikationsrådgiver, hermansen