Análisis comportamiento del consumidor/
Segmentación del mercado
Selección del mercado meta
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
SEGMENTACION DEL MERCADO Y SELECCIÓN MERCADO META
Instructivo
A partir de la información recopilada sobre el comportamiento del consumidor, se
deberán identificar y evaluar los segmentos que conforman al mercado. A partir de los
segmentos identificados, se deberá seleccionar cual(es) es el segmento(s) objetivo o
mercado meta en el que se focalizaría el despliegue de recursos por parte del
emprendedor. Para ello se propone utilizar la siguiente metodología:
1-. IDENTIFICAR Y EVALUAR LAS VARIBLES CLAVE QUE DETERMINAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Se debe analizar el comportamiento del consumidor a fin de poder identificar las
variables que podrían tener más influencia en dicho comportamiento. Para ello se
deberán tener presentes los diversos modelos que pueden explicar el
comportamiento del consumidor y a partir de allí identificar las creencias, actitudes,
valores y comportamiento de cada grupo de consumidores que conforman el
mercado. Se De considerarse necesario se podría utilizar el mapa de utilidad del
producto-usuario para identificar las variables conductuales clave.
2-. IDENTIFICAR LAS VARIABLES A UTILIZAR PARA SEGMENTAR EL MERCADO.
A partir del análisis del comportamiento del consumidor, se deben identificar las variables que podrían tener más influencia en la determinación del comportamiento de los consumidores y en establecer las diferencias que podrían existir entre los diferentes grupos de consumidores. Analizar las implicaciones e impactos, ahora o en el futuro, que estas diferencias en las características de los segmentos podrían tener para el emprendimiento. Entre las variables potenciales que podrían ser utilizadas para segmentar el mercado se encuentran las siguientes:
DEMOGRAFICAS Edad, clase social, estado civil, sexo, religión, nivel de educación, ocupación.
GEOGRAFICAS Región, zona, densidad, clima, infraestrutura.
NECESIDADES/BENEFICIOS/ Nivel de conveniencia, estilos de vida,
PREFERENCIAS efectividad, utilidad económica y social, marcas, precios.
CONDUCTUALES Ocasión uso del producto (cuando?, donde?, como? cuanto?).
Status del usuario (no usuario,ex usuario,potencial, regular).
Estilos de vida y valores.
Tasa de uso (poco, regular, mucho)
Nivel de lealtad / Actitud hacia el producto (entusiasta, indiferente, positivo, hostil).
3-.EVALUAR LAS VARIABLES PROPUESTAS PARA SEGMENTAR EL
MERCADO.
En base a la información disponible sobre el comportamiento del consumidor y una vez
seleccionadas las variables para segmentar el mercado, se debe proceder a evaluar
dichas variables con el objetivo de dimensionar y caracterizar cada segmento.
La información a ser utilizada para este análisis puede provenir tanto de información
pública disponible como de investigaciones de mercado realizadas por el emprendedor
o por terceras partes.
4-. UBICAR CADA SEGMENTO EN LA MATRIZ MCKINSEY
En base a los resultados de la evaluación realizada para cada uno de los segmentos
identificados, se debe proceder a ubicar en la matriz McKinsey a cada uno de los
segmentos. Los parámetros a utilizar para ubicar cada segmento en la matriz son el
parámetro ATRACTIVIDAD (Eje vertical) y POSICION COMPETITIVA (Eje
horizontal).
Entre los criterios que podrían ser utilizados para evaluar la atractividad de cada
segmento se encuentran los siguientes:
Tamaño y tasa de crecimiento del segmento
Margen de utilidad (bruta/neta)
Tendencias de los precios
Barreras de entrada y salida al segmento
Oportunidades para diferenciar el producto o servicio
Variabilidad de la demanda
Estructura de distribución disponible
Entre los criterios que podrían ser utilizados para evaluar la posición competitiva del
Emprendimiento en cada segmento se encuentran los siguientes:
Fortalezas relativas en activos y competencias
Fortaleza relativa de la marca y mercadeo
Posición relativa de costos (estructura de costos)
Márgenes de ganancias relativo vs. Competidores clave
Fortaleza de distribución relativa y capacidad de producción
Nivel de innovación tecnológica
Calidad percibida por los consumidores
Accesabilidad a recursos financieros y otros recursos clave
En cada eje, existen tres niveles a utilizar: ALTO (alta atractividad del
Segmento , alta competitividad del emprendimiento), MEDIO (atractividad media del
segmento, posición competitiva media) y BAJA (atractividad del segmento media,
posición competitiva baja).
El procedimiento para determinar el nivel de atractividad de cada segmento es el
siguiente:
Seleccionar los parámetros de evaluación a utilizar (los mencionados u otros que el emprendedor considere clave en su negocio).
Establecer la importancia relativa de cada uno de los parámetros seleccionados en el punto anterior.
Valorar en un escala del 1 al 10 la atractividad de cada segmento de acuerdo a la siguiente escala:
VALORACION DE LA ATRACTIVIDAD DE LOS SEGMENTOS
ALTA El segmento tiene un alto potencial de crecimiento
(8-10) en la que podría obtener márgenes altos. Las barreras de entrada y salida podrían limitar el interés de otros competidores a entrar al segmento.
MEDIA El segmento ofrece un atractivo promedio en
(4-7) relación al nivel de beneficios y riesgos asumidos. Las barreras de entrada y salida son limitadas y por ello podrían entrar nuevos competidores y salirse del segmento de acuerdo a las circunstancias que prevalezcan.
BAJA El segmento ofrece un atractivo reducido o nulo en
(1-3) relación al nivel de beneficios y riesgos asumidos. Tiene un potencial de crecimiento muy bajo. No existen barreras de entrada pero si de salida y es por ello que serán muy limitados o nulos los nuevos competidores que entren a este segmento.
Valorar en un escala del 1 al 10 la posición competitiva del emprendimiento en cada segmento de acuerdo a la siguiente escala:
VALORACION DE LA POSICION COMPETITIVA DEL EMPRENDIMIENTO.
ALTA El emprendimiento tiene opciones para entrar a este
(8-10) segmento dado que se tiene una posición competitiva alta frente a los principales competidores.
MEDIA El emprendimiento tiene una posición competitiva
(4-7) promedio frente a los principales competidores.
BAJA El emprendimiento tiene una posición competitiva
(1-3) baja frente a los principales competidores.
Proceder a ubicar a cada segmento en la matriz McKinsey utilizando los resultados del punto anterior.
5-. SELECCIONAR EL MERCADO META.
En base a la información sobre cada segmento del mercado, proceder a evaluar tanto
la atractividad de cada segmento identificado así como la posición competitiva tanto
del emprendimiento como de los potenciales competidores a fin de seleccionar el
segmento(s) meta. Ubicar en la matriz McKinsey los resultados a fin de
seleccionar el segmento más atractivo.
Tags: análisis comportamiento, este análisis, segmentación, comportamiento, consumidor, análisis, mercado, selección